Il nuovo straordinario business hotel di Londra è più simile a un club privato

Non pensate nemmeno di chiamare il Ned un business hotel.

Sì, dietro l’imponente facciata della Midland Bank degli anni Venti ha le dimensioni di un centro congressi, con 320.000 metri quadrati di spazio totale. E sì, si trova nel bel mezzo della City, il cuore finanziario e commerciale di Londra.

Ma un hotel d’affari è proprio l’ultima cosa che i fondatori del Ned avevano intenzione di creare. In base ai ripetuti avvertimenti dei loro responsabili, sembra che considerino queste due parole come un anatema.

Il Ned è la prima collaborazione tra Andrew Zobler e Nick Jones, albergatori di grido con il dono di attirare la crème de la crème della classe creativa.

Jones ha fondato la Soho House, mentre Zobler è amministratore delegato del Sydell Group, che sviluppa e gestisce proprietà acclamate come il Nomad a New York, il Freehand a Miami e Chicago, e il Line a Los Angeles e Washington D.C.

Un resort urbano è il termine più appropriato, dicono. Tuttavia, quando aprirà il 27 aprile, il Ned sarà il miglior business hotel della città, non c’è che dire.

Proporzioni da blockbuster

Se gli hotel Soho House di Jones sono stati come film indipendenti, come li ha definiti in un’intervista, questo è il suo grande blockbuster.

Il progetto è enorme sia in termini di dimensioni che di investimenti: 252 camere in 13 categorie; sette ristoranti pubblici; un club privato per i soci; tre bar; una piscina sul tetto; sei spazi per riunioni ed eventi; un barbiere; uno studio di parrucchiere per donne; saloni separati per il viso e il ringiovanimento della pelle, il trucco e le unghie; un fitness club e una spa.

Sebbene il team abbia rifiutato di commentare il budget totale, il recente restauro dello sfarzoso Corinthia, un altro hotel londinese, è costato ben 490 milioni di dollari. Nonostante la bravura di entrambi gli albergatori, nessuno dei due era disposto ad affrontare il progetto da solo.

“Nick non aveva mai fatto nulla di questa portata, ma conosce Londra meglio di chiunque altro e ha un’estetica e uno stile eccezionali”, ha detto Zobler a proposito della loro collaborazione. “Abbiamo capito molto bene il settore alberghiero e lo sviluppo. Insieme abbiamo formato una grande squadra”.

Jones è d’accordo: “Noi siamo stati responsabili della progettazione e loro della realizzazione: è stata una collaborazione di grande successo”.

Più grande è meglio, per il business e il tempo libero

Un tempo gli hotel lifestyle erano sinonimo di “boutique””, ha detto Zobler. “Piccolo significava migliore. Più intimo”. A suo avviso la situazione sta cambiando. “Crescere di scala significa poter offrire una gamma più ampia di servizi”, ha spiegato.

I saloni separati per uomo e donna dimostrano perfettamente il concetto: Saranno utili sia per i matrimoni in smoking che per le riunioni del consiglio di amministrazione.

Lo stesso vale per le sale riunioni con terrazze private o per la brasserie britannica Millie’s, aperta 24 ore su 24 (comoda per gli spuntini post-festa degli abitanti del luogo e per gli uomini d’affari che arrivano a tarda notte).

“Nessuno vuole soggiornare nei soliti noiosi business hotel con gli stessi menu dei ristoranti e le stesse brutte tende da sole”, ha dichiarato Jack Ezon di Ovation Travel, la cui società prenota ogni anno almeno 30.000 pernottamenti aziendali a Londra.

“Si vuole un posto fresco, con una grande atmosfera che metta di buon umore, soprattutto se si è in compagnia. E se si riesce a combinare tutto questo con camere grandi e belle, è ancora meglio”, ha aggiunto.

Il Ned, dice, risponde a queste esigenze. Intrattenere sarà facile, con otto ristoranti che includono un ristorante gemello di Cecconi’s a Mayfair, una gastronomia ebraica, un caffè di ispirazione parigina e diversi spazi che saranno riservati agli ospiti, come un bar nel vecchio caveau dell’edificio bancario, un grill sul tetto e una raffinata steakhouse americana.

“Per i viaggiatori d’affari, il Ned è una svolta”, ha dichiarato Ezon, stimando che il progetto vedrà probabilmente il 60-80% dei suoi occupanti apporre la dicitura “business” sui loro moduli di immigrazione.

Offerte pubblico-private

“Per entrare in un edificio di Soho House bisogna essere soci, ma una buona serata al Ned vedrà entrare ogni tipo di persona: è questo che lo renderà interessante ed eccitante, credo”, ha detto Jones, i cui progetti precedenti sono sempre stati caratterizzati da un senso di esclusività. “Il Ned è per tutti”.

Ma questo non è del tutto vero. Sebbene la maggior parte dei ristoranti e degli spazi pubblici saranno aperti al pubblico, un club privato di soci conferirà al Ned una connotazione elitaria.

Il costo dell’iscrizione (che parte da 1.500 sterline, pari a 1.880 dollari) comprende l’accesso a una serie di spazi privati, come i ristoranti già citati, una palestra rivestita di marmo e una spa con hammam, sauna e piscina.

Forse i tavoli più difficili da prenotare saranno quelli dei bar Princes Dome e Poultry Dome, due punti di ristoro visivamente spettacolari costruiti in atri circolari sul tetto.

Sebbene l’esclusività sia da sempre uno degli obiettivi dei club Soho House, per essere ammessi qui non è necessario essere dei professionisti della creatività. La posizione dell’hotel nella City lo costringerà ad aprire la sua rete di contatti al di là delle tradizionali categorie editoriali, artistiche e della moda.

“Quello che speriamo davvero è una miscela di persone”, ha detto Zobler, secondo il quale “per ottenere l’alchimia giusta” è necessario un mix eterogeneo di viaggiatori d’affari, imprenditori in fase di avviamento, gente del posto in transito, amanti del tempo libero e non solo. “Stiamo cercando di coltivare questo aspetto attraverso la diversità delle offerte”, ha spiegato.

Distretti finanziari in crescita

Finora, nella City c’erano pochi posti interessanti in cui soggiornare, a parte un Andaz, un Indigo e alcuni rifugi senza marchio e senza importanza. Ma le cose stanno cambiando, e non solo grazie al Ned.

Secondo Ezon, il Four Seasons Ten Trinity, aperto di recente, anch’esso in un edificio storico con un club privato per i soci, è un altro sito cittadino degno di nota, nonostante abbia un’atmosfera più tradizionale.

“Si rivolgeranno a un gruppo di clienti simile, ma con una psicografia diversa”, ha spiegato Ezon. “Uno per i più trendy e l’altro per i più tradizionali”.

Zobler spera che l’arrivo di una clientela cool nella City contribuisca a cambiare ulteriormente il quartiere. “Il centro di gravità di Londra si è davvero spostato verso est. Una volta si voleva rimanere nel West End e si andava nella City solo per fare affari.

Ora che molto si è spostato a est, a Shoreditch e oltre, la City è diventata un grande centro”, ha detto. Affermazioni che non fanno una piega: La vita notturna, i negozi e le aziende tecnologiche si sono trasferiti qui, e i ristoranti stanno espandendo i loro orari oltre le 20:00 per la prima volta.

Londra non è sola in questo senso. Anche uno dei nuovi hotel più in voga di New York, il Beekman, si trova in un edificio storico del Financial District, un tempo insipido. E a Los Angeles, Zobler sta sviluppando un Nomad in centro piuttosto che nelle affascinanti Santa Monica o Beverly Hills.

“I quartieri finanziari tendono ad avere questi vecchi edifici incredibili e la gente ha voglia di stare in luoghi che hanno un senso della storia”, ha detto.

Inoltre, i buoni affari immobiliari portano un’energia creativa e rigenerativa. “Nei prossimi anni, gli spazi per uffici della città – che hanno prezzi ragionevoli e sono ben collegati [ai trasporti pubblici] – saranno occupati da interessanti aziende tecnologiche e pubblicitarie”, ha previsto Jones.

La linea di fondo

“Gli hotel d’affari devono imparare a rivolgersi a una fascia demografica più giovane”, ha affermato Ezon. “Devono catturare l’energia locale e avere un po’ di vita”. Questo è esattamente ciò che il Ned è stato progettato per fare.

Chiamatelo pure resort urbano, se volete, ma noi brindiamo a Zobler e Jones per aver creato l’hotel d’affari del futuro, che non è affatto strettamente d’affari.